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Paris sportifs, l'emprise du jeu sur l'Angleterre

Impossible de les manquer si vous regardez ou assistez à un match anglais ! Les publicités pour les sites de paris sportifs sont omniprésentes dans le football outre-Manche. Les sociétés de jeux d’argent figurent bien évidemment sur les maillots, mais leur emprise prend aussi des chemins détournés, faisant du beautiful game un sport sous influence. Tentons de prendre la mesure du phénomène pour mieux en expliquer les dessous et les affrontements qu’il sous-tend.

Un constat sans appel

Pour la saison en cours et pour la seule Premier League, ce ne sont pas moins de la moitié des équipes qui arborent un site de paris sportifs à titre de sponsor maillot principal. Si l’on envisage les divisions inférieures et en particulier le Championship, la situation est encore plus éloquente – 17 équipes sur 24 dotées d’un tel sponsor maillot.

Graphique sponsors maillots Premier League

Le cas le plus “emblématique” est sans conteste Stoke City qui promeut Bet365 sur son home shirt mais aussi via son stade au nom évocateur: “Bet365 stadium” ! Ajoutons à cela que le club appartient à Bet365 et que son président n’est autre que le père même de la PDG de la société, Mme Denise Coates, élue en 2018 femme la mieux payée au monde avec 265M£ de revenus. L’explication ? C’est à Stoke même que ce mastodonte des paris sportifs fut créé.

Bienvenue dans le 365Bet Club, aussi appelé Stoke City (Crédits: What's on)
Bienvenue dans le 365Bet Club, aussi appelé Stoke City (Crédits: What’s on)

Une omniprésence récente

La situation relevée aujourd’hui comme saisissante, est le fruit d’une évolution somme toute assez récente. En effet, lors de la création de la Premier League, acte fondateur du business model du foot anglais, aucun sponsor de ce secteur d’activité n’était visible sur les maillots de la saison 92/93.

Premier League 92/92 Sponsors

Cette mainmise actuelle du secteur des paris sportifs sur le foot anglais est cependant tout sauf le fruit du hasard. Plusieurs éléments se conjuguent, en effet, pour expliquer ce phénomène de “gamblification” (référence à la “gentrification” des stades, autre caractéristique marquante de la Premier League).

Le “Gambling Act” de 2005 a tout d’abord grand ouvert les terrains de foot aux sociétés de paris en libéralisant, sous le gouvernement travailliste de Tony Blair, la législation applicable aux jeux d’argent. S’en est suivie de façon quasi-immédiate une explosion des publicités vantant les services de ces sociétés.

L'évolution du sponsoring en Premier League (Crédits : FInancial Times)
L’évolution du sponsoring en Premier League (Crédits : FInancial Times)

Second événement majeur qui est à relier à la dimension mondiale prise par le championnat anglais – sa montée en puissance en Asie et en particulier en Chine, marché que tous les championnats européens cherchent à séduire. Or, dans l’Empire du Milieu, les publicités pour les paris sportifs sont interdites. Dès lors, les dirigeants des sociétés chinoises de paris l’affirment ouvertement – en sponsorisant les équipes anglaises, ce n’est pas tant le public britannique qui est visé, mais bien le chinois.

Rien de plus clair que la déclaration d’Edward Li, dirigeant de LoveBet, après être devenu le nouveau sponsor maillot 2019/2020 de Burnley.

“Nous sommes heureux d’annoncer notre premier contrat maillot en Premier League grâce à Burnley. La présence croissante du club en Asie et dans le monde nous permettra de promouvoir notre marque.”

Enfin, l’argument ultime pour signer avec une société de paris sportifs est l’assurance pour les clubs de démultiplier leurs rentrées d’argent. Conrad Wiacek, responsable du secteur sponsoring chez Sportcal, assure ainsi que le contrat actuel de Crystal Palace avec ManBetx s’élève depuis 2017 à 6,6M£ par an, contre seulement 1,09M£ par an de 2011 à 2014 avec la société de transports GAC.

Des sponsors réservés aux moins aisés ?

Ce bref panaroma ne doit cependant pas tromper. Ce sont les clubs les moins huppés de Premier League, et donc sans surprise tous ceux de Championship, qui tombent dans l’escarcelle des sites de paris. Aucun des clubs du Big 6 n’a recours à ce type de sponsoring pour son maillot. Même en termes de sponsoring, nous sommes donc bien face à un championnat à deux vitesses.

https://twitter.com/ChelseaFC/status/1150726345376358400

Pour autant, n’allez pas conclure que les big clubs en sont à négliger cette manne financière complémentaire. Tous, à l’image du PSG avec Unibet en France, ont signé des partenariats officiels avec ce type de sociétés.

Partenariats qui se sont avérés pour le moins hasardeux pour certains si l’on en juge par le rétropédalage expéditif auquel ont été contraints, l’encre de leurs contrats à peine sèche, Chelsea, Tottenham et Liverpool en début de saison. Ainsi, dès août/septembre 2019, ces trois clubs ont été obligés, sous la menace d’une sanction, de rompre leurs contrats avec la société russe 1XBet basée à Chypre, accusée d’organiser des paris illégaux sur des compétitions de jeunes et des combats de coqs.

Des pratiques contestables

Avec 1XBet, on touche là du doigt la face sombre de certaines de ces sociétés évoluant aux marges de la légalité. Un exemple parmi d’autres: celui de SportPesa figurant sur le maillot d’Everton.

Cette société leader sur son marché historique du Kenya et propriété d’un citoyen bulgare, est enregistrée dans le territoire offshore de l’Ile de Man. Avantages de cette domiciliation – aucune obligation d’obtenir une licence auprès de la Gambling Commission du Royaume-Uni, aucun impôt sur les sociétés payé outre-Manche et pas un penny ou presque versé au programme éducatif britannique dédié au traitement de l’addiction aux jeux.

Très critiquée sur ce dernier point pour n’avoir versé que 100£ en 2018/19 (un code de bonne volonté prévoit que ces sociétés versent 0,1% de leurs revenus à ce programme), SportPesa a depuis déclaré, dans sa grande générosité…, ” augmenter sa participation annuelle à 10 000£“. Bien évidemment, personne n’est en mesure de rapporter ce montant à son chiffre d’affaires puisque les sociétés enregistrées sur l’Ile de Man ne publient pas leurs comptes.

Et la liste est longue de ces sociétés basées dans des territoires à “fiscalité privilégiée”. Citons de manière non exhaustive le sponsor maillot de Newcastle, Fun88, société chinoise dont la filiale britannique détenue par la société Welton Holdings Ltd est également basée à l’Ile de Man ou encore pour West Ham, Betway société basée à Malte et sur l’île de Guernesey.

Sponsors maillots mais pas seulement

S’il n’était question que des sponsors maillots, le sujet serait vite épuisé. En réalité, il ne s’agit qu’une des nombreuses facettes par lesquelles les sociétés de paris innervent tout le foot anglais.

On a déjà évoqué le cas du naming du stade de Stoke City. Mais les procédés sont fort multiples et se font toujours plus sophistiqués pour rappeler au bon souvenir des supporters/téléspectateurs, qu’un match de foot n’en est pas vraiment un si l’on ne place pas un pari à cette occasion.

Quels sont ainsi les noms officiels des trois divisions pro inférieures à la Premier League ? Bingo: le SkyBet Championship, la SkyBet League One et la SkyBet League two !

SkyBet English Football League
SkyBet English Football League

Certes, l’Angleterre a récemment interdit les pubs TV pour ces sociétés pendant les rencontres (“whistle-to-whistle” ban) mais quid des panneaux publicitaires omniprésents autour des terrains ? Des chercheurs à Goldsmiths, Université de Londres, ont ainsi calculé en étudiant trois émissions du programme phare de la BBC “Match of the Day” que de telles publicités pour les sites de paris étaient visibles pendant 71% à 89% du temps d’antenne.

Au delà de ces faits récurrents, deux événements récents ont aussi particulièrement défrayé la chronique chez nos voisins anglais.

Le hoax d’Huddersfield

C’est d’abord en toute début saison le cas Huddersfield qui s’est affiché lors de matches de préparation avec un immense “Paddy Power” (site de paris of course !) balayant dans toute sa diagonale son nouveau maillot.

Maillot Paddy Power Huddersfield

Émoi immédiat de la Football Association, cette publicité géante dépassant, et de beaucoup, la surface autorisée pour les sponsors maillots. Colère chez les supporters écœurés de voir leur tunique préférée défigurée pour le seul appât du gain. En réalité, le cynisme était de mise et le scandale précisément calculé et attendu pour faire le buzz. Le directeur commercial du club, Sean Jarvis, ne s’en est d’ailleurs pas caché déclarant à la BBC:

“Quand nous avons dévoilé le maillot, nous savions qu’il ferait mauvaise sensation et cela faisait partie de la campagne”.

D’où l’autosatisfaction manifeste du club, tout à sa joie de déclarer après-coup que tout ceci n’avait été qu’un leurre. Ce faux maillot était, en réalité, destiné à attirer l’attention sur la décision de Paddy Power de sponsoriser le club tout en effaçant toute trace de cet accord commercial sur son maillot (d’où le slogan “Save our shirt“).

https://twitter.com/htafc/status/1152126447345123329

Chacun appréciera la sincérité de cette démarche qui a tout de même valu au passage au club une amende de 50 000£ pour violation des règles de sponsoring et un avertissement pour son comportement futur.

Rooney ou le retour de l’homme sandwich

Plus pernicieux encore et toujours d’actualité, le retour au pays de Rooney après son bref séjour aux USA.

Toujours à la recherche de nouveaux vecteurs pour promouvoir leurs marques, 32Red a cassé tous les codes habituels en participant financièrement au transfert à Derby County de l’enfant de la Merseyside. Certains avancent même, en dépit du démenti répété du club, que la société contribuerait partiellement au salaire de la star anglaise.

Rooney à Derby County

Sur le terrain purement sportif, des commentateurs ont par ailleurs estimé que cette manne financière hors norme fausse le championnat alors que Leeds, Preston NE et Boro arborent eux aussi un maillot à l’effigie de 32Red. Que penser en outre, du numéro 32 porté par le joueur, numéro qui ne doit bien sûr rien au hasard ?

Cette belle mascarade a atteint son comble à l’occasion de la diffusion du clip, sponsorisé bien sûr par 32Red, mettant en scène Rooney afin, prétendument, de sensibiliser aux risques d’addiction. Incohérence ou prise de conscience tardive ? L’analyse est libre sachant que Rooney avait révélé en janvier dernier avoir rencontré des problèmes de jeux accablé par l’ennui lors de ses séjours répétés à l’hôtel avec l’équipe nationale et Manchester United.

La question de l’addiction aux jeux de grands noms du foot est d’ailleurs très médiatisée en Angleterre, les deux “héros” récurrents malgré eux de ce fléau étant Peter Shilton, recordman absolu du nombre de sélections en équipe d’Angleterre, et surtout Paul Merson, taulier d’Arsenal. Cette addiction aux jeux n’a cependant pas dissuadé SkyBet de faire récemment figurer l’ancien Gunner à plusieurs reprises sur ses pubs, ce qui lui a valu une volée de bois verts de plusieurs parlementaires l’obligeant à supprimer ladite publicité.

Un effet de balancier attendu

A la lueur de ces différents éléments, le constat apparaît sans contraste: le foot anglais nourrit lui aussi une addiction aux jeux. Pourtant, la situation après avoir atteint son paroxysme, semble devoir connaître une nette inflexion. Pas plus tard que le 24 janvier dernier, Nigel Adams, Ministre des Sports déclarait à la BBC que:

“Le gouvernement allait réviser le Gambling Act concernant notamment les liens avec les sports, le football en particulier.”

“Nous devons être très attentifs à la situation car les problèmes liés aux jeux suscitent de graves problèmes sociaux et dans certains cas, des personnes ont eu des gestes radicaux en se suicidant.”

S’agissant plus particulièrement du football, le Ministre évoque nommément le cas de Huddersfield pour conclure qu’ “il y a une trop grande dépendance et je suis sûr que les dirigeants du football en sont conscients”.

Les événements s’accélèrent donc puisque cette sortie du Ministre des Sports n’est en fait que le dernier épisode d’une longue série de réactions hostiles à l’invasion des sites d’argent dans le foot anglais.

Ainsi, en tout début d’année, un événement avait carrément mis le feu aux poudres outre-Manche – le 3ème tour de la FA Cup à l’occasion duquel la grande majorité des matches étaient retransmis par 7 sites de paris (Bet365, Betfair, William Hill, Coral, Ladbrokes, Unibet et Paddy Power). Problème – pour regarder ces matches, il fallait préalablement avoir placé un pari sur un de ces sites ou y avoir ouvert un compte avec un dépôt minimum de 5£ 24 heures avant le début du match.

Énorme scandale dont s’est saisie immédiatement la Gambling Commission, organisme de régulation des jeux d’argent anglais, mais aussi protestation transpartisane de nombreux élus dont la parlementaire, Carolyn Harris qui, à cette occasion, a posé au Parlement la première “urgent question” de l’année au gouvernement sur le sujet. In fine, acculés par la pression médiatique et politique, les sites concernés ont dû renoncer à leur exclusivité (signée par contrat en 2017 avec la Football Association, elle aussi très critiquée) et offrir les droits de retransmission à toute entité souhaitant diffuser les matchs.

Banderole de sensibilisation sur la condition mentale
Banderole de sensibilisation sur la santé mentale (Crédits: Manchester Evening News)

Mais il y a plus ! Signe d’une incohérence totale qui confine à l’hypocrisie ou à la bêtise au choix, ces 32 matches du 3ème tour de Cup avaient tous vu leurs coups d’envoi décalés d’une minute dans le cadre de la campagne “Heads up” présidée par le Prince William. La Football Association (FA) souhaitait par là même attirer l’attention du grand public sur les problèmes de santé mentale.

Cette attitude de la FA fut perçue comme un double discours par beaucoup, dont certains médias qui n’ont pas hésité, tel le Daily Mail en Une, à exprimer l’affront ainsi fait au Prince William en personne.

Outre les acteurs institutionnels, des initiatives privées surgissent également ici et là pour sensibiliser les fans de foot aux conséquences d’une passion incontrôlée pour les paris. On citera parmi d’autres l’association “The Big Step” qui se propose, en février 2020, de relier par la marche 6 clubs de la région de Londres dont les clubs présentent le point commun de tous avoir comme sponsors maillots une société de paris.

A signaler toutefois que des marqueurs forts avaient déjà balisé le paysage antérieurement aux récents événements ici évoqués.

Ce fut et c’est d’abord, outre le “whistle-to-whistle ban” déjà évoqué, l’interdiction faite aux clubs de reproduire sur les maillots enfants leur sponsor maillot habituel, dès lors que celui-ci a trait aux jeux d’argent. Le modèle destiné aux plus jeunes est le plus souvent vierge ou arbore alors un autre sponsor comme à Palace.

Luton, un “petit” club aux grands principes

Les mauvaises langues diront que bien mal lui en a pris, au regard de son classement actuel en Championship (lanterne rouge), mais ce club du Grand Londres prend avec le plus grand sérieux la responsabilité sociale que tout club anglais est censé jouer au sein de sa community d’origine.

Ainsi, dès la fin 2018, alors que le “whistle-to-whistle ban” venait tout juste d’être adopté, le directeur de Luton, Gary Sweet, affirmait que son club, alors en League One, venait de refuser des contrats de sponsoring  pour une valeur d’environ 500 000£ de la part de sociétés de paris.

Maillot Luton Town
A Luton, l’éthique avant le fric

Né et élevé à Luton (son arrière-arrière grand-père fut Maire de la ville pendant la 1ère guerre mondiale), Gary Sweet, toujours aux mêmes fonctions aujourd’hui, déclarait:

“Nous avons de réels devoirs et pas seulement des responsabilités en matière de football: une responsabilité à l’égard de nos supporters et de notre community. Si nous avions un site de paris comme sponsor maillot, nous ferions auprès de nos fans la promotion directe d’une mauvaise habitude qui met des gens vulnérables dans des situations noires et nous ne serions pas à l’aise avec ça.”

Et l’homme de Luton a aussi envoyé une pique aux richissimes clubs de la Premier League:

“Nous ne voulons pas vendre notre éthique. En Premier League où il est très difficile actuellement de ne pas dégager un bénéfice, ont-ils besoin de cet argent ?”

De fait, alors même que certains objectaient que le club ne résisterait pas aux sirènes de l’argent une fois en Championship, les faits leur donnent tort puisque cette saison les Hatters arborent un maillot sponsorisé par un réseau d’agences immobilières.

Une dépendance sans fin ?

Le sens du vent semble avoir définitivement tourné en défaveur de ces sociétés à l’échelle politique puisque un large consensus se dégage tant chez les travaillistes que chez les conservateurs pour réformer le Gambling Act de 2005. Reste à savoir quelle sera l’étendue des mesures prises. Un “blanket ban” (interdiction générale) à l’image de celui qui a déjà frappé les marques d’alcool est évoqué. Une telle interdiction est d’ailleurs déjà en vigueur en Italie plaident ses partisans, non sans pertinence.

Dans chaque camp, on fourbit à l’instant même ses armes et on dégaine ses arguments. Chose pour le moins surprenante, on compte parmi les pro-interdiction deux des plus grands acteurs du secteur: Ladbrokes et William Hill.

A ces concurrents dont la position détonne, les autres sociétés de paris répondent qu’un ban ne réglerait en rien les problèmes d’addiction. En outre, ces dernières tel 32Red font valoir leur engagement auprès des communities respectives des clubs sponsorisés et précisent que si elles comprennent la nécessité de responsabiliser les joueurs, une interdiction générale ne constitue pas le moyen idoine pour y parvenir.

Un simple "logo" et non une incitation à jouer pour Betway
Un simple “logo” et non une incitation à jouer pour Betway

Betway, sponsor maillot de West Ham, s’aventure, lui, sur un terrain plus glissant arguant par la voix de son CEO, Anthony Werkman, que son sponsoring se limite à la seule présence d’ “un  logo” de la marque sur le maillot des Hammers et ne prend donc pas la forme d’ “une offre ou d’une promotion“. Il fallait y penser !

Un modèle économique à repenser

Au-delà de ces positions politiques et morales, la réalité économique s’impose aux divers acteurs du terrain. L’EFL qui fédère les 3 divisions pro en dessous de la Premier League a déclaré que le secteur des jeux verse chaque année 40M£ via le sponsoring aux clubs de ces divisions. Au niveau de la Premier League, ce chiffre est évalué à environ 70M£.

A un moment où plusieurs équipes de Championship recourent à des procédés contestables et contestés (cf. la vente “fictive” de leur stade à leurs propriétaires par Derby ou Sheffield Wednesday notamment) pour satisfaire aux règles budgétaires imposées aux clubs, la question se pose de savoir comment les clubs viendraient à compenser la suppression éventuelle de cette manne financière.

Dans le paysage figure cette déclaration fracassante en décembre 2019 au micro de la BBC de l’ancien président de Wigan, David Sharpe, qui, parlant du Championship, a évoqué une  situation effrayante avec une “bubble waiting to burst” (bulle prête à exploser). Le graphique ci-dessous illustrant l’article, révèle l’ampleur du désastre annoncé et redouté par certains: 18 clubs sur 23 (Bolton exclu) déjà dans le rouge en 2017/18 !

Finances des clubs de Championship

Dans ces conditions, bien malin celui en capacité de deviner qui de l’argument politico-moral ou économique l’emportera quand les paroles devront laisser la place aux actes. Les paris sont ouverts, l’enjeu d’importance.

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L’auteur

Olivier Laval

Olivier Laval

Amoureux des ends anglaises et des curve italiennes. Ecume les tribunes populaires depuis plus de trois décennies. Le foot se vit au stade et debout !